Old money, new money... Dlaczego tak bardzo zależy nam, by stylizacje wyglądały na droższe, niż są w rzeczywistości?
To nie piosenka Abby. Ten rytm wyznaczają trendy, o których w ostatnim czasie było i jest naprawdę głośno. Old money, new money, quiet luxury, stealth wealth... Chyba nigdy moda tak bardzo nie krążyła wokół pieniędzy.
W tym artykule:
Nie byłoby tematu, gdyby Gwyneth Paltrow nie wjechała na nartach w jednego faceta (konkretnie emerytowanego okulistę Terry’ego Sandersona). Wypadek w górach miał finał w sądzie. Jeśli jest okazja pozwania gwiazdy, dlaczego by nie spróbować, w końcu to otwiera szansę, by dość łatwo zgarnąć niemałą sumę pieniędzy?
Jak o quiet luxury zrobiło się głośno?
O procesie oczywiście zrobiło się głośno, choć nie do końca tak, jak pewnie chciałby tego oskarżyciel. Ani tym bardziej pozwana, bo całą uwagę przyciągnęły stroje aktorki. Stroje, które z założenia miały odwrócić uwagę od tego, kim jest (a zwłaszcza ile zarabia), i zbudować jej wizerunek jako osoby skromnej, grzecznej i przestrzegającej zasad (nie tylko dotyczących dress code’u). Nieprzypadkowo Paltrow postawiła na swetry z golfem, eleganckie koszule zapięte pod szyję, klasyczne marynarki, garnitury i wełniane płaszcze. Beż, czerń, odcienie brązu i szarości. W dłoni dzierżyła granatowy zeszyt, budzący skojarzenia z pilną uczennicą. W sądzie się udało, ale internauci nie dali się nabrać tak łatwo. Przeprowadzili własne śledztwo i szybko odkryli, ile jest warta garderoba gwiazdy. Choćby taki płaszcz z metką The Row, marki założonej przez bliźniaczki Olsen, za „jedyne” 5445 dolarów. Do tego buty Celine za 1200 dolarów. Albo golf w odcieniu kości słoniowej, kaszmirowy – bo właśnie z takich słynie włoska firma Loro Piana, zwana „Uniqlo dla bilionerów” – za 1220 funtów. Sam notatnik kosztował 325 dolarów, bo pochodził z oferty brytyjskiej marki Smythson, specjalizującej się w luksusowych wyrobach skórzanych. Kto bogatemu zabroni? Tak zaczęła się popularność cichego luksusu (ang. quiet luxury), trendu, który choć z założenia dyskretny, na świeczniku jest już od ponad roku i nic nie wskazuje na to, by coś się miało w tej kwestii zmienić. No, może tylko nazwa, w końcu marketingowcy też chcą zarabiać.
Stare pieniądze bardzo demure
Na pewno obiło się wam o uszy także określenie „old money”, które mogłoby uchodzić za synonim „cichego luksusu”. W praktyce chodzi przecież o to samo. By nosić się jak przedstawiciele elit finansowych. Mimo że nie zawsze to widać. A już na pewno nie na pierwszy rzut oka. Kto ma wiedzieć, ten wie. W skrócie IYKYK (z ang. if you know, you know). To właśnie pod tą nazwą najczęściej funkcjonuje dziś trend.
Moda zawsze była związana ze statusem społecznym. Oprócz jakości i designu ogromną rolę odgrywa przynależność do pewnej grupy społecznej, do „wyższych sfer” – przypomina Monika Kapłan, specjalistka od marketingu, analityczka trendów i konsultantka ds. mody.
To właśnie dlatego tak chętnie sięgamy po rzeczy, do których posiadacze „starych pieniędzy”, a więc dziedziczonych z pokolenia na pokolenie, mają słabość od lat: lniane koszule i spodnie, kaszmirowe swetry, doskonale skrojone wełniane marynarki, jedwabne sukienki, sznury pereł czy złote pierścionki po babci.
Wszystko to wpisuje się zresztą w kolejny nurt, który robi właśnie furorę w mediach społecznościowych: demure, będący (nieco ironiczną) pochwałą dojrzałości. I jest w tym pewien sens, bo jak dodaje ekspertka, w trendach takich jak quiet luxury (lub inaczej: stealth wealth) czy old money jej zdaniem wcale nie chodzi o pieniądze. – Dostrzegam w nich raczej związek z elegancją i stylem retro – tłumaczy. – Po erze streetwearu, bluzach i T-shirtach, których jedynym wyróżnikiem było logo danej marki (wskazujące na przynależność do niszy), i po czasach pandemii (kiedy królowały dresy i athleisure) pojawiła się tęsknota za elegancją – mówi Monika Kapłan. Wtóruje jej badaczka trendów Agnieszka Polkowska:
Tu nie do końca chodzi o pieniądze, ale o styl wypracowany przez lata, a nawet pokolenia, który w przeciwieństwie do trendów sezonowych ma bardzo długą datę przydatności – wyjaśnia.
– Jedną z głównych wartości wspomnianych tendencji jest zamiłowanie do jakości przekazywane z pokolenia na pokolenie. Ta oznacza świetne tkaniny i dzianiny stojące w opozycji do modnych, ale niekiedy wątpliwej wygody materiałów sezonowych. Wchodząc głębiej w określenie „old money”, zorientujemy się, że rozmawiamy o dziedzictwie. A za nim idą know-how, trwałość i szereg innych atrybutów, takich jak np. rzemiosło. Podobnie jest z cichym luksusem, w którym dopiero detal, taki jak przędza czy rodzaj misternego splotu, widoczny jedynie dla wprawionego oka, wskazuje na kunszt. Luksus to coś więcej niż codzienny komfort. To ciekawa opozycja do trendów sezonowych nastawionych na konsumpcję i raczej wyrzucanie pieniędzy niż ich inwestowanie. Być może za tą pozorną sezonową fascynacją kryje się coś więcej: nowy model wartości w kontrze do obecnie dominującego szybkiego konsumowania? – zastanawia się ekspertka. Byłoby dobrze, biorąc pod uwagę wiszący nad nami kryzys klimatyczny, do którego nadmierna konsumpcja i nadprodukcja niewątpliwie się przyczyniają.
„Old money” vs „low money”
Coś w tym jest, bo trend new money, będący odzwierciedleniem tego, jak ubierają się nowobogaccy, a więc nie mniej zamożni ludzie, tyle że tacy, którzy sami zapracowali na swój majątek (i zbili go całkiem szybko), już nie robi na nas takiego wrażenia. Nie czujemy potrzeby epatowania logo, zamiast torebki z monogramem Louis Vuitton wolimy kupić dyskretniejszy model polskiej marki, nie zachwycają nas też tak bardzo mokasyny Gucci z charakterystyczną klamrą w kształcie wędzidła, a więc wyznaczniki statusu, do których moda jeszcze do niedawna miała słabość. Może nie budzą one już takiego pożądania, dlatego że dostęp do dóbr luksusowych jest dziś większy niż kiedykolwiek? – Mamy second-handy (online i offline), resellerów i (niestety) podróbki, więc samo posiadanie ubrań i dodatków z wyższej półki nie jest już wyznacznikiem statusu. To, co wciąż może nas wyróżnić, to styl i wrażliwość estetyczna – tłumaczy Monika Kapłan. Jest jeszcze jeden aspekt zjawiska. Być może w chęci upodobnienia się do posiadaczy „starych pieniędzy” wcale nie chodzi o to, by wyglądać jak oni, ale by jak oni się czuć. Samodzielnie zarządzać swoim czasem, móc robić to, na co ma się ochotę, a przede wszystkim nie bać się o jutro. Kto nie chciałby mieć pod sobą rozciągniętej siatki bezpieczeństwa?