Czego Gen Z nie akceptuje u Milenialsów?

Miedzy pokoleniem Milenialsów (Y-greków) a Gen Z jest przepaść – w taką tezę każą nam uwierzyć agencje marketingowe, które badają kluczowe grupy konsumentów i starają się przygotować na potrzeby tej, która dopiero wybija się na ekonomiczną niezależność. Raporty podkreślają różnice, pomijając niektóre fakty i specyfikę regionu.

Trzeba podkreślić, że sam podział na Gen Z i Milenialsów przybył zza Oceanu i uwzględnia głównie amerykańskie realia. To Amerykanie wyznaczyli przybliżony podział roczników (na ogół przyjmuje się, że „Zetki” zaczynają się od urodzonych w latach 1996-97) i zdefiniowali przeżycia pokoleniowe, z którymi mamy się utożsamiać. I tak Milenialsi, w przeciwieństwie do Gen Z, mieliby pamiętać atak na WTC, kampanię Baracka Obamy i przede wszystkim –świat przed smartfonami.

Ze Stanów przyszły także popularne na Twitterze i Tiktoku żarty z Milenialsów, czasem zabawnie, czasem niesprawiedliwie posługujące się stereotypami. Czy w Polsce te podziały są równie ostre? Oba pokolenia spotykają się na Tiktoku, a przedwyborcze sondaże sugerują, że istnieje całkiem spora grupa studentów gotowych uwierzyć w każde słowo trzydziestoparoletnich, milenialnych polityków. Nawet jeśli pokolenia Y i Z nie są w stanie otwartej wojny, to warto zastanowić się, co w postawach Milenialsów może irytować i powoli staje się passé.

Narcyzm

Internetowa krytyka stereotypowego Milenialsa najczęściej dotyczy sposobu, w jaki ten obecny jest w mediach społecznościowych. To pierwsze pokolenie, które stanęło przed wyzwaniem zaprezentowania się w sieci, a jego starsi przedstawiciele doskonale pamiętają czasy MySpace i okres bardzo dynamicznego rozwoju Facebooka. To też pierwsze pokolenie, które dostało do ręki smarfony z przednią kamerą i nauczyło się cykać selfie bez opamiętania.

Milenialsów często uważa się za kreatorów instagramowego świata, nibylandii o pięknych kolorach i wystudiowanych pozach. To w tej grupie zdobyło popularność hasło „personal branding”, a rozpoznawalności poszukiwało się za pomocą dziesiątek hashtagów i przydługich refleksji o rozwoju osobistym.

To oczywiście przerysowany obraz, ale dobrze pokazujący, które zachowania w sieci młodsi użytkownicy uważają za obciachowe. Selfie odchodzą w zapomnienie, a zdjęcia publikowane przez influencerów z Gen Z są często ciemne, przypadkowe, prawdziwe do bólu jak kiedyś kadry Nan Golding. W trend poszukiwania autentyczności wpisała się aplikacja BeReal, która wymuszała publikację w czasie rzeczywistym, bez upiększeń. Choć szybko straciła zainteresowanie użytkowników, prowokuje do pytania: co będzie następne?

Fast fashion, plastik i mięso

Nie, Greta Thunberg nie jest jedyna: badania wskazują, że Gen Z jest najbardziej świadomym ekologicznie pokoleniem w historii. W tej postawie jest element buntu, a raczej żalu do starszych, którzy nierozważnie zarządzając zasobami, doprowadzili do degradacji środowiska i zmian klimatu. Choć Milenialsi żyją bardziej świadomie niż ich rodzice, bywają oskarżani o bycie eko na pokaz. Cytując popularny twitterowy żart: piją z plastikowej butelki papierową słomką.

Subtelną zmianę widać też w globalnych zachowaniach konsumenckich: młodsi częściej przechodzą na dietę wegetariańską i chętniej kupują odzież z drugiej ręki. Czy fast fashion i dieta mięsna zapiszą się w historii jako grzeszki pokolenia Y?

Papierosy

Z pokolenia na pokolenie zmienia się także podejście do używek, szczególnie tych uciążliwych dla otoczenia. Spadek odsetka palaczy w społeczeństwie to już trend globalny, a najmłodsi dorośli palą rzadziej niż ich rodzeństwo czy rodzice. Zmienia się także sposób przyjmowania używek, np. zastępowanie tradycyjnych papierosów ich elektronicznymi wariantami.

Osią konfliktu może stać się temat biernego palenia, czyli wojna o dym papierosowy. Wielu Milenialsów pamięta jeszcze czasy zadymionych barów i niekoniecznie gotowa jest do rezygnacji np. z palenia na ulicy czy balkonie. Dla „Zetek”, często bardziej świadomych ekologicznie, takie postawy mogą być nie do zaakceptowania.

Logomania

Według badań przeprowadzonych przez „Forbes” tylko 37% z nich jest wierna ulubionym markom. Spada zaufanie do globalnych brandów, bo wszystko da się zweryfikować online – w tym np. zapewnienia o recyklingu materiałów czy etycznych praktykach firmy. Od metki ze znanym logiem atrakcyjniejszy staje się wybór niszowego brandu wyznającego podobne wartości zrównoważonego rozwoju.

Dla wielu „Zetek” niezrozumiałe jest też epatowanie luksusem. Wchodząc na rynek pracy w pandemii czy dobie kryzysu ekonomicznego, wolą ubrać się w secondhandzie, co jest nie tylko tańsze, ale i zbieżne z ideą drugiego obiegu.

Raporty agencji marketingowych zgadzają się w jednym – „Zetki” nie są i nie będą łatwymi klientami. A że trendy wyznaczają młodsi konsumenci, to przedstawiciele Gen Z stają się arbitrami elegancji, wyznaczającymi linie podziału między pożądanym i nowym a obciachowym i przestarzałym...